動漫產(chǎn)業(yè)已成為國家重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，國家為此出臺了一系列扶持政策，成立動漫基地，開辦卡通頻道等，但中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才剛剛起步。而日本作為世界動漫強(qiáng)國，已經(jīng)形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式完善，因此，本文將日本動漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式作為研究對象。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈通常包括以下四個(gè)環(huán)節(jié)：1.漫畫創(chuàng)作與出版；2.動畫制作；3.動畫片的播出；4.動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)。這個(gè)鏈條不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，也是動漫形象及其品牌效應(yīng)逐步形成和擴(kuò)散的傳播鏈，同時(shí)也是資金投入和逐步回收的價(jià)值增值鏈。

日本動畫片的播出

1 .電視為主的播出平臺

日本動畫片以電視為主要播出平臺。人氣飆高的漫畫被迅速改編成TV版在電視播出，反響好的TV版又會及時(shí)地推出劇場版、OVA版以及drama廣播劇等。人氣漫畫作品改編成TV版播出會同時(shí)給電視臺及動漫工作室和發(fā)行商帶來收益，日本漫畫產(chǎn)業(yè)鏈的完善減弱了電視臺對動漫產(chǎn)業(yè)的控制。

2.日本動畫片的播出機(jī)制

日本TV版動畫通常在周末播出，每周1集，按季度播出，共計(jì)13集。這個(gè)長度足夠檢驗(yàn)一部動畫的受歡迎程度。人氣高漲的動畫會延長，播出超過一個(gè)季度的TV版動畫按季度更換一套OP（片頭曲）和ED（片尾曲），并酌情推出劇場版。如果一部TV版動畫不是特別吸引人，那么播出13集就會終止，節(jié)約寶貴的制作資金及播出資源。這樣保證了TV版動畫的生命力。

值得關(guān)注的是，日本動畫發(fā)行商在將超人氣動漫無限延長的同時(shí)，每月還推出各種類型的新番動畫（番即節(jié)目的意思）。這樣，忠實(shí)某部長篇動漫的漫迷們在等待新一集播出的空檔，會隨機(jī)地或者有選擇地挑選新番動畫來收看，這樣收視行為被延伸。同時(shí)，各種類型的每月新番又吸引更多的新受眾不斷加入。

動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的開發(fā)

這是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最豐厚的環(huán)節(jié)，也是動漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤回收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。日本動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的摸索，已經(jīng)形成獨(dú)具特色的開發(fā)和營銷模式。

1.日本動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)

動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品主要是借動漫的人氣，對原有表現(xiàn)手法進(jìn)行改造，生產(chǎn)出與原內(nèi)容有高度相關(guān)性的產(chǎn)品，如圖書、音像制品等。衍生產(chǎn)品則是將動漫形象作為商標(biāo)，充分挖掘動漫形象的人文價(jià)值和品牌價(jià)值，如玩具等。

日本動漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形式豐富。如漫畫師品牌專賣店，店里有該漫畫師的所有圖書、雜志、動漫形象人偶、品牌玩具、文具等。日本動漫產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)存在高度互動性，動畫和游戲互借人氣，或?qū)⑷藲鈩赢嫺木幊捎螒颍驅(qū)⒛晨盍餍杏螒蚋木幊蓜赢?。動畫改編的游戲往往從?nèi)容到背景及音樂都有極強(qiáng)的吸引力，但游戲改編的動畫往往缺乏邏輯和魅力。

日本動漫與影視劇的關(guān)聯(lián)也非常密切。比如曾紅到發(fā)紫的漫畫《娜娜》在改編成TV版之后，由于擁有超高人氣又迅速制作了真人版電影《娜娜》，由日本著名歌手中島美嘉飾演女主角，反響強(qiáng)烈，之后又推出電影《娜娜2》。這個(gè)例子很好地代表了日本動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

另外，由于日本動漫中有大量優(yōu)秀的動漫音樂。有些專門制作的音樂可以單獨(dú)銷售，于是有了專門灌制的CD。由于聲優(yōu)在日本動漫中的高人氣，動漫發(fā)行商還會單獨(dú)發(fā)行drama，制作聲優(yōu)演唱的動漫角色歌曲，灌制成CD發(fā)行。

在舞臺劇和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比較出色。漫畫和動畫共同聚斂的超高人氣能夠給舞臺劇帶來票房，但舞臺劇更多地是答謝漫迷對作品的熱愛，并以這種形式加強(qiáng)動漫形象的品牌認(rèn)知。COSPLAY則多是愛好動漫的社團(tuán)自行發(fā)起，基本局限于購買依據(jù)動漫人物形象而制作的相關(guān)服飾及道具，在舞臺上走過場，也有簡單的劇情演繹。龐大的漫迷數(shù)量使COSPLAY在日本發(fā)展成一個(gè)相對獨(dú)立完整的產(chǎn)業(yè)。動漫中的服飾及道具在制作成COS道具時(shí)還會以版權(quán)形式收益（這其中不包含漫迷手工制作的COS道具）。

2.日本動漫的衍生產(chǎn)品及銷售機(jī)制

日本動漫的衍生產(chǎn)品十分豐富。櫻桃小丸子品牌的文具以及蠟筆小新、奧特曼品牌的玩具等都帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。日本動漫衍生產(chǎn)品的銷售機(jī)制也比較成熟。日本有許多動漫專賣店，大多集中在一棟大樓內(nèi)：人流量最大的一樓，賣青少年漫畫；地下一層銷售，其內(nèi)容和思想都非常豐富，折射一些社會問題等；二樓賣動畫片的音像制品，也有與動漫相關(guān)的游戲碟片出售；三樓是精品區(qū)域，多是銷售公仔模型的商店；銷售區(qū)域外，還辟有專門的體驗(yàn)區(qū)域，如提供仿真武器的拆裝與試玩，喜愛軍品的人，從小孩到大人都可以得到最大程度的滿足，這便是目前最為流行的體驗(yàn)式營銷。

至此，筆者從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的角度，對日本動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和分析，下圖便是日本動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式圖，它清晰地呈現(xiàn)了日本動漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作流程。